200元一瓶的国产葡萄酒也卖不动了丨一线

打破传统西式葡萄酒文化的束缚，建立中国本土的葡萄酒文化，以更高标准打造本土高性价比产品，是国产葡萄酒必经的转型升级之路，未来逆袭的关键。”

文 / 巴九灵

沿着宁夏西北部的贺兰山东麓的狭长地带，超200多公里，戈壁荒滩、缺水少人。

如今，这里是中国最大的酿酒葡萄集中连片产区，超60万亩，占全国近40%，年产酒1.4亿瓶，综合产值达400亿元。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业现状分布图

图源：小巴拍摄

一提起宁夏特产，容易让人想到占全国产量四分之一的枸杞、声名远扬的滩羊，被忽略的是葡萄酒。

很多人笃定，这会是中国的“波尔多产区”——法国最大的葡萄酒产区，被誉为“世界葡萄酒之都”，年出口额约20亿欧元。

在贺兰山东麓，已有酒企261家，建成酒庄130家，先后80多家酒庄的葡萄酒在国际大赛中获得1800多项大奖，占全国获奖总数的60%以上。这表明品质全国居首。

贺兰山东麓的酒庄

图源：小巴拍摄

可现实商业愈发局促，在国货崛起的潮流下，国产葡萄酒却节节败退：年产量从高峰期2012年的13.8亿升降至2024年的1.18亿升，降幅超91%。

它们几乎被进口葡萄酒、白酒甚至啤酒，分食殆尽。比如，2024年，中国葡萄酒进口量达2.8亿升，增长13.6%。

而今年5月的“禁酒令”，又震撼着脆弱的国产葡萄酒市场。

近日，小巴跑到了宁夏葡萄酒重镇银川，试图近距离感受这一复杂的困局。

银川的葡萄园

图源：小巴拍摄

一线：200元顶不住，成本也降不下？

“200以上的，这两年都不太好出！”

米擒酒庄销售经理袁欢对小巴说道。据她今年多次参展观察，很多酒庄为了回笼资金，不得不降价。

宁夏酒庄的产品线丰富，定价从七八十块到七八千块不等，但主力价格带在几十到几百元。

袁欢所在酒庄在银川市产区有1000亩葡萄，年产酒200吨左右，由于背靠上海的一个全国性房地产公司，内部渠道销售占比达50%，价格在400元左右。

如今的销售策略是：利润较薄，也可以选择出手。

“营收不是很理想，销售有点滞后，不仅我们，整个宁夏葡萄酒企业都重生产、轻销售，销售技巧欠缺。”银川新牛酒庄的总经理张厚宝坦言。

具体而言，从种植葡萄到生产葡萄酒至少需要3—5年，销售团队的建设滞后；本土缺乏葡萄酒饮酒文化，本土商贸产业链并不完善；产品依赖外销，在供应链中缺乏话语权。

这家企业是宁夏最早一批酒庄之一，种植面积为270亩，年产葡萄酒100吨左右，由于长期依靠出口销货，国内市场尚在打开阶段。

酒庄葡萄的生长情况

图源：小巴拍摄

在2021年的贺兰山东麓列级酒庄评定中，它们均是三级酒庄之一。那次评定没有诞生一级酒庄，二级酒庄共9家、三级酒庄共15家。

与之相对的是，传统种植模式和产业配套欠缺导致的居高不下的成本。

◎ 首先是种植端。贺兰山东麓位于世界葡萄酒黄金种植带，日照充足、土深、透气性佳、矿物质丰富。但较其他产区的有个核心种植差异：为抵御冬季严寒、少雪、多风沙的环境，需将枝条修剪后的葡萄老藤埋进土下60厘米处，以防风沙、防冻、防干，来年春天再上翻，舒展，绑至架杆。

宁夏葡萄种植

图源：小巴拍摄

除这道复杂工序外，从种植、施肥、采收等各个环节均十分依赖人工，机械化水平不足。

“地理条件不太适合大规模机械化，砂砾土容易损坏机器。”一位受访庄园主分析说道。

◎ 其次是产业、市场配套端缺乏。

尽管宁夏种植面积全国领先，但相关的工业、市场配套，并不匹配这样的地位，部分关键原材料依赖外地采购，本土缺乏大型交易市场。

“我们也在试图增加相关的配套产业，拉长产业链，比如说瓶子厂、塞子厂、橡木桶厂，但目前看来效果并不是特别好，原因之一是种植面积最大，但销量并不是最大的。”宁夏大学葡萄酒与园艺学院教授、宁夏贺兰山东麓葡萄酒首席专家张军翔对小巴说道。

酿酒厂的橡木桶

图源：小巴拍摄

与之成为鲜明对比的是：诞生葡萄酒界名企张裕的山东烟台，其葡萄酒产量占全国40%、销售额占60%，拥有250余家配套企业。

“葡萄地每年的成本基本是200万元。”位于吴忠市青铜峡产区的葡鼎酒庄负责人林辉娥说道。她的种植面积在700亩左右，亩产400公斤，成本主要投入在种植端。

福建人林辉娥早年跟随丈夫在银川从事瓷砖经销创业，他们在国产葡萄酒的“黄金时代”——2012年左右入局，初心是做成传承后代的产业。而现实是只能勉强保持收支平衡。

花式生存法：

卖原酒、做旅游、向外跑、走线上

当一个行业市场极度萎缩后，从业者将经历什么？宁夏酒庄是一个典型。

不可否认，少数具备较强实力的酒庄可以通过自建销售渠道与大型经销商建立合作，打通全国及海外市场。部分酒庄的内部销售市场足够给力，也可以减轻压力。

除张裕、长城等全国性酒企外，比如西鸽酒庄，2022年完成数亿元A轮融资，在国内、加拿大、瑞士、英国等市场均有销售渠道。2023年销售收入超3亿，增速30%左右，目前是宁夏销售额、出口额均为第一的葡萄酒企业。

葡萄酒礼盒

图源：小巴拍摄

但是，占多数的中小酒庄的处境则需千方百计地闪转腾挪、盘活资源。

◎ 首先，从卖酒向卖原材料倾斜。降低品牌酒比例，增大葡萄、原酒出售比例，降低成本。

多个受访酒庄表示，近两年开始出售原酒。“我们之前是以纯品牌酒为主，但考虑到打品牌需要成本。”袁欢说道。

葡鼎酒庄的情况是：品牌酒年产量为30吨，多数以原酒形式销给外地酒企，一般能卖到2万元/吨。

贺兰红半甜桃红葡萄酒

图源：小巴拍摄

◎ 其次，做酒庄旅游。打造了中式古典或者欧式城堡风的酒庄以免费或者低价吸引游客，由此带动销量。

比如，距离宁夏银川市区距离较近的两个4A级景区——源石酒庄和龙渝酒庄，门票分别是0元和80元（含品酒及赠酒），小巴打车前往源石酒庄参观，这是一个占地18000亩，拥有3000亩葡萄种植面积的中式园林风格酒庄，提供免费的酒窖参观及葡萄酒生产知识讲解，配置宽敞舒适的品酒大厅。

特色的源石酒庄

图源：小巴拍摄

小巴了解到，其年产46万瓶葡萄酒，70%—80%的销量是通过旅游业拉动的，已累计接待游客150万人次。此外提供葡萄园认植方式促销，价格为4800—39000元，累计有3500人认植。

农家乐也是抓手之一。新牛酒庄由本地从事餐饮服务的新牛集团投资，一开始便重视开发农家乐，酒庄中种满各类蔬菜水果，最多的时候养过8000只羊，拥有接待数百人规模的餐饮、酒店设施。这已成为酒庄的长期主营业务。

目前，宁夏酒庄年接待游客超过300万人次，综合效益450亿元。

源石酒庄的品酒大厅

图源：小巴拍摄

◎ 第三是，向外跑。

2024年，宁夏葡萄酒出口额为1375万元，同比增长约42%。主要市场是中国香港，占比超过50%——尽管较贺兰山东麓葡萄酒2024年前三季度9.1亿元销售额，属新兴市场。

据业内人士透露，6月在宁夏银川举办的布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛，采取了本土参展商收费（价格在几万元到几十万元不等），外国参展商免费的策略，以吸引外国参展商促销。

◎ 第四是，走线上。比如，做直播。

宁夏已经两次邀请网络名人董宇辉前往做直播。今年，宁夏酒庄纷纷入局。

几个月前，新牛酒庄组建了一支11人的电商团队，直播产品价格从69元到2900元不等。

庆幸的是，“顾客特别好，只要在我们后台下单的客户，没有退款记录。以前我卖海鲜，几个小时卖了36万的海鲜，一天过后退10万。”新牛酒庄电商负责人李婷对小巴透露道。

葡萄美酒，如何才能受国人待见？

一种关于国产葡萄酒增长乏力的困惑，在小巴的走访中越发变得膨胀。

尤其是几乎所有宁夏本地人都承认，本土也缺乏葡萄酒的饮酒文化，他们的饮酒偏好和全国一致——白酒与啤酒。

与此同时，一场痛定思痛的大反思也在从业者的心目中越来越深入。

总结起来，以下两种原因分析是最典型的：

◎ 首先是，葡萄酒文化更多是舶来品，普遍人们对它的看法仍然停留在：西式高品位文化，强调仪式感，有鲜明的品酒文化。

“葡萄酒本来就是舶来品，我们通过宣传进口酒，使消费者知道了葡萄酒。这种文化深刻地印入中国消费者的脑海里。”张军翔指出。

张厚宝认为：“如果定位在高端人群，普通人去喝不现实。葡萄酒应该是普通的饮料而已，加可乐就加可乐，加红茶就加红茶，没必要太刻板。”

◎ 其次是，由于消费者对葡萄酒辨别能力不足，导致国产葡萄酒对品质把控往往重视不够，在高中低层次市场均存在性价比短板。

“成本100块钱以内，有的企业可能卖3000多，有的可能卖不到200，不同的企业或者品牌有不同的经营策略，定价更像是一种市场营销行为，与品质的关系并不是那么具有标准化的正相关性。有时候消费者花1000也未必买得到真正的好品质葡萄酒。”贺兰峰酒业董事长王明星对小巴直言道。

王明星在葡萄酒行业工作了近二十年，是资深的的酿酒师和种植师。据他透露，以干浸出物（g/L）为衡量标准，干红葡萄酒的国标要求达到18以上，市场上大部分的情况是在18—20左右，仅仅是达标，而优质高档的干红葡萄酒能在22，甚至25以上。——这直接可以区分出清淡与浓郁两种口感。

存放葡萄酒的酒窖

图源：小巴拍摄

“国外的酒有一个特点，在一定的价位上，它的品质很真实，性价比是非常高的。”张军翔总结道。

有趣的是，基于这一现状，有的企业甚至采取了“出口转内销”的取巧策略。

进一步来说：打破传统西式葡萄酒文化的束缚，建立中国本土的葡萄酒文化，以更高标准打造本土高性价比产品，是国产葡萄酒必经的转型升级之路，未来逆袭的关键。

宁夏的小瓶葡萄酒

图源：小巴拍摄

或因如此，小巴也发现宁夏乃至全国葡萄酒行业的以下趋势：

比如，年轻时尚化。

从口感而言，由强调风味转变为好喝，比如低酒精、口感更柔和的白葡萄酒成为葡萄酒行业的新兴的增长点；改变750ml的传统大瓶装，打造便携的小瓶装成为行业新共识。

据中国酒业协会数据显示：2024年白葡萄酒市场占比为49.3%，红葡萄酒份额为25%，完全颠覆“红强白弱”传统消费格局。京东数据进一步显示，2024年，白葡萄酒的消费中，18—35岁消费者占比超60%。

比如，更加重视品质把控，强调高性价比。

此前，不少宁夏酒庄的做法常常是：通过把葡萄酒拿去海外比赛拿奖，由拿奖产品的品质和生产流程作为标杆，反过来改善提升其他产品的生产酿造标准。

这条路显然没有走通。比如，容易导致更重视中高端产品的开发，国外品酒标准和国内市场需求不相适应，忽略打造高性价比的中低端产品。

据一位业内人士透露，张裕已经将产品线中的品质要求较低的D级产品线砍掉了，专注于品质更高的ABC三级产品。

“小酒庄应该联合起来共同打造市场，减少系统成本，提高产能，增加品牌竞争力。”张军翔强调。

结语

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”自古以来，我们便有美妙的葡萄酒文化。

从产业发展来看，我们早已经将作为舶来品的西式快餐、咖啡，乃至汽车、互联网、智能手机，转化为本土的支柱及强势产业，本土巨头并不逊色国际巨头，并持续对外输出中国模式与中国经验。

难道中国葡萄酒产业会是一个例外吗？必然不会。

自打十多年前闯入葡萄酒行业，转业军人张厚宝的大部时间都在酒庄度过。历草创的一片空白，踩过选种的大坑，一步步艰苦考证自学，从纯外行成长为一个资深行家。

宁夏酒庄

图源：小巴拍摄

他的看法值得一提：相较法国数百年历史的酒庄，只有二十多年历史的宁夏酒庄仍处于青春期。

“一代人养地、养葡萄、养酒庄，一代人做生产、销售，一代人持续做，需要几代人的传承与沉淀。”他说道。

耐心，更应该是中国产业人的优良品质。期待中国葡萄酒，当惊世界殊。

中国葡萄酒，当惊世界殊

图源：小巴拍摄

本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG