水井坊用快消品方式卖高端白酒产品

    700多天之后，水井坊股份有限公司总经理James　Michael　Rice（大米）终于等来了鲜花和掌声。此前长达两年，这位水井坊公司的洋帅饱受批评，他不得不用公司经营好转的任何一个消息来为自己的理念辩护。

    大米要做的是，把水井坊变为中国高端白酒的代表，然后将其卖给中国年龄分布在 35岁—55岁的消费者，按照福布斯测算的数据，2015年，中国的富人群体有望超过1500万。

    在业内看来，大米的这一路线带有明显的冒险性质，有悖于中国对白酒的传统定位和消费习惯，但好消息来得比预想中要快，连续两年亏损后，公司2015年一季度盈利达4812.69万元，实现一季度扭亏为盈。

    这也是好故事的另一个开始，大米做了一个抬手向上的动作，“我们要努力保持这个趋势”。

    挑战与改变

    大米的到来是水井坊一个值得被标注的起点，在就任水井坊总经理的两年多时间里，他一直用挑战传统的态度改变着水井坊原有的一些思路。

    此前，在中国白酒市场中，这家唯一由外资间接控股的白酒公司，经历了连续两年的业绩巨亏，股票戴帽。巨亏之下，关于外资入主中国白酒“水土不服”的争论一直未曾停止。

    争论原因在于，水井坊坚持走高端路线与中国白酒行业的调整轨道截然相反：此前，白酒销售主要依靠政务关系，官方的“三公消费”成为主要需求方，而进入调整轨道之后，普通消费者又被当作行业的救命稻草。

    调整品牌定位是第一步，在品牌定位上，水井坊今年最大的变化就是将品牌的口号从“中国高尚生活元素”调整成为“水井坊·第一坊”。主打其有着600年历史的酒坊文化，此前，这一酒坊被评为1999年的十大考古新发现之一，成为水井坊品牌塑造的根基。“此前的品牌口号，我们更多是做情感的沟通，而在品牌本身的物理属性上有所欠缺，”在大米看来，“随着近几年白酒市场不断变化，这个情感沟通也与消费者有点距离”。“白酒品牌的高端与否，取决与其历史构建、理论、文化氛围、实践和市场的评价，”白酒营销专家欧阳千里告诉经济观察报，“水井坊定位高端品牌是有现实意义的，一方面有自己的历史概念，另一方面，如果其放下身段走低端，竞争压力会更大。”

    品牌定位的变化决定了公司对高端产品固守的态度。自去年开始，公司发布了一系列超高端新品，最高级别的一款产品定价甚至达到了65999元。

    这种做法在行业深陷调整泥潭中时，具有极大的冒险性，也是大米招致批评的主要原因，但实际上，这却是一种不得已的选择。“和竞争对手拼价格，走销量，我们是比不过的。”基于这样的判断，大米认为，水井坊只有以不同的思路来参与竞争。因此，大米“向上走”的理由很简单：“我不要卖得比我竞争对手多，我要赚得比他们多。”当然，大米对水井坊的改造远不止于此，那就是，“用快消品的方式卖自己的高端产品”。这是一个常人难以理解的逻辑，“用快消品的方式卖奢侈品，成功的可能性有多大？”

    在说服董事会时，大米不得不用“合适的产品、合适的价位，在合适的地方”这样的表述来代替快消品的理念，大米说，“现在看来，这个理念是对的。”简单讲，大米的逻辑可以概括为：保持价格定位，坚持塑造水井坊高端白酒的形象；着力培育市场，让目标消费者接受“消费高端白酒”的理念并付诸于消费行为；开拓大众市场，让目标消费者在超市等快消品商场里可以买到水井坊高端酒。“虽然我不是白酒行业的从业者，但我有着20多年快消行业的经历，”在大米看来，“我的理解是，中国的白酒不会离开中国人的饭桌，只是换了一种渠道走向中国人的饭桌”。

    时间窗口

    大米最需要的，显然是时间，因为没有任何的经营理念可以通过语言或者模型来检验其在市场上的有效性。而争取这样的时间窗口，也成为大米和水井坊另一项重要的工作。

    2013年正是白酒行业调整最为惨烈的一年，水井坊也遭遇了上市以来的首次亏损。面对经销商的库存问题，大米顶着股东与市场的压力，开始停止对经销商的压货。“水井坊也为此买了单，”大米表示“我们当时的原则是，不给经销商压货，帮助他们走量。”“任何产品要打开市场，一方面取决于消费者的认可，另一方面取决于社会化库存的清理，”欧阳千里指出，“当清理库存达到一定程度，如企业大幅度削减广告投放减负，企业就会盈利”。去年，大米将主要精力放在了清理库存上，开展了经销商卖4箱水井坊就送1箱等促销活动，促销费用由水井坊承担。甚至，他还打破行业惯例，允许经销商退货，这导致了水井坊收入下滑，从而遭遇了亏损。

    如今，大米的努力已经初见成效。从去年9月开始，水井坊的销售数据开始正常增长，经销商库存开始变得健康，“去年我们大客户手上还有1年多的库存，但是现在库存没有超过30天以上的，”他反复强调，“经销商们能赚钱，我们才能赚钱。”

    有着20多年中国生活经历的大米，造了一个“中国特色外资企业”的新词语，他的解释是，“既要敢于借鉴外资企业的优势，包括对企业核心价值和理念的坚持，又要学习中国企业的本土生存之道”，唯有此，才可以为水井坊在中国找到立足之地。“灵活性、反应速度和低成本”是大米的核心计划，这源自他对中国企业的理解。在他看来，相较于外国企业，大部分中国企业在行业变化面前，能够做到快速、灵活的调整，并且保持“低成本”的状态，这可以使企业维持生存的稳定性。

    商务部研究院消费经济研究副主任赵萍在接受经济观察报采访时也表达了对这一模式的“谨慎认可”，赵萍表示，“随着行业调整的继续，部分高端白酒的价格将继续下调，已经越来越具备快消品的性质，这一模式本身是没有问题的”。但她同时提醒，“水井坊坚持高端路线也没有错，但其品牌价值是否足以支撑其高端市场定位，仍需要继续观察”。

    行业的调整还在继续，大米的路线能否笑到最后还需要时间继续证明，但这个过程或许也是包括大米在内的外资管理方，带给中国企业治理的一个借鉴，在全行业调整的局面下，如何找到更具针对性的调整策略，甚至冒险引入具有颠覆式的新理念，成为考验管理者管理智慧的重要方面。

    坚守高端

    事实上，大米所坚持的高端路线，眼下直接受益于高端酒率先企稳回暖的行情，也让水井坊收获了一轮结构性行情的利好。

    大米的期望是，这样的回暖可以持续下去，唯有此，水井坊的春天才会真的到来。

    业内人士普遍认为，高端白酒回暖主要有两方面的原因，一是价格调整到位，高端白酒的价值回归是其吸引消费者的源动力，宏源证券发布研报称，自2013年以来，随着茅台酒的价值回归，以及茅台渠道建设的逐步完善，茅台酒已经成为大众“买得到”、“消费得起”的品牌。

    另一方面，民间消费顺利接棒政务消费的下滑，避免了高端白酒的消费真空，“2014年春节旺销及节后价格不降反升，茅台打消了市场对大众需求能否承接政务消费的疑虑，茅台市场需求的回升已经确定，向大众转型趋势逐步明朗”。

    此外，一线名酒的集体“控量保价”也是高端白酒市场回暖的重要支撑。限量也是水晶高端白酒的营销策略之一。“我们的超高端都是限量的、品位佳、包装好、价格高、有故事的产品，只能通过特殊途径才能买到，”大米说，“我们要告诉消费者，水井坊会一直坚持高端定位，未来超高端品种中也一定会有水井坊。”

    银河证券表示，高端酒水市场已开始呈现旺季特征。从调研的市场情况来看，“目前五粮液的渠道库存在2个月左右，随着其性价比的提升，在高端市场的份额也呈上升趋势”。“过去几年高端白酒消费趋势的变化，给水井坊品牌和产品定位的选择，带来了深度思考的机会”大米表示，“水井坊没有把这些变化看成是对我们的巨大挑战，而是看成一个让消费者重新认识水井坊品牌和产品的机会”。“如果企业通过清理库存，缩减费用，达到降低成本，从而实现盈利，这不是市场的回暖，而是市场慢慢变得健康了。”对于高端白酒回暖的讨论，欧阳千里认为，“白酒再也回不到以前那个暴利年代了，消费者和市场都会变得更加理性”。

    当然，大米还有很多麻烦要解决，例如销售渠道，尽管水井坊努力打通快消渠道，但传统的销售渠道总代制仍然占据主导，12个全国总代占据了水井坊销售量的大部分。大米要完成的课题是：如果总代继续被快消渠道替换，高端酒的销售是否还能有如此稳健的表现。

    从这个意义讲，大米的高端路线仍然有许多关口要过，这其中包括：同类型品牌的竞争，市场的持续开拓能力和营销队伍以及渠道的建立。大米对此表示乐观，他说，要继续坚持高端不动摇。而一切，仍需等待时间给出最终的答案。